1. 온라인에 밀린 오프라인, 하이마트는 정말 끝났을까?
한때 '가전은 하이마트'라는 말이 있었을 정도로 전국적으로 막강한 오프라인 유통망을 자랑했던 롯데하이마트. 하지만 2020년대 이후 쿠팡, 네이버쇼핑, 위메프 같은 온라인 플랫폼들이 급부상하며 하이마트의 위상은 빠르게 흔들리기 시작했습니다. 더 이상 오프라인 매장에서 물건을 사지 않는다는 젊은 세대의 소비 패턴 변화는 이 유통 공룡에 큰 타격을 안겼고, 그 여파는 지금의 주가에도 고스란히 반영되어 있습니다.
현재 롯데하이마트의 주가는 주당순자산비율(PBR) 기준 약 0.4배, 주가수익비율(PER)은 6~7배 수준으로 명백한 저평가 국면에 있습니다. 시장은 아직도 이 기업의 미래에 대해 의문부호를 붙이고 있는 셈이죠. 그런데 과연 그 판단은 옳을까요?
2. 숫자로 보는 최근 실적과 재무 상태
2023년 롯데하이마트의 매출은 약 3조 2천억 원으로 전년 대비 소폭 하락했습니다. 다만 주목할 부분은 영업이익과 순이익입니다. 영업이익은 약 800억 원으로 이익률은 2.5%대, 순이익은 비용 구조조정 및 사업 구조개편 효과로 반등세를 보였습니다.
이는 단순 매출 감소가 아닌, 수익성 중심의 체질 개선이 이루어지고 있다는 긍정적 신호로 해석됩니다. 특히 불필요한 매장 정리, 인건비 절감, 물류 효율화 등이 재무적으로 실효를 나타내고 있는 상황입니다.
3. 소비 트렌드 변화에 맞춘 전략 수정
과거에는 대형 냉장고, TV, 세탁기 등 전통적인 가전 중심이었던 하이마트 매장이 이제는 변화를 꾀하고 있습니다.
‘IT 체험존’, ‘홈케어 상담존’ 등으로 리뉴얼되는 매장이 늘고 있으며, 단순한 판매에서 벗어나 고객 체험을 중시하는 매장으로 진화 중입니다.
이 변화는 특히 20~30대 젊은 소비자층을 타겟으로 합니다. 제품을 직접 체험해보고, 전문가의 상담을 받은 후 구매까지 이어지는 ‘고객 경험 중심의 유통 전략’이 이제는 선택이 아니라 필수인 시대입니다.
4. 하이마트만의 경쟁력, 여전히 살아있는 오프라인 인프라
온라인이 대세라지만, 대형 가전제품은 아직도 ‘직접 보고 사야 안심’이라는 인식이 강한 품목입니다. 실제로 신혼가전, 부모님 선물, 고가 TV 등은 여전히 하이마트 같은 오프라인 매장에서의 체험과 상담이 중요한 결정 요소로 작용합니다.
롯데하이마트는 전국 약 400개 매장을 운영하며, 수도권은 물론 지역까지 넓은 유통망을 확보하고 있습니다. 이 인프라는 온라인 기업들이 쉽게 따라할 수 없는 강력한 무기이자, 물류 허브로도 전환이 가능한 자산입니다.
5. 렌탈·홈케어·B2B 강화로 새로운 수익원 창출 중
단순 가전 판매만으로는 더 이상 성장하기 어렵다는 판단 하에, 롯데하이마트는 렌탈, 홈케어, B2B 사업을 강화하고 있습니다. 렌탈 가전 시장은 꾸준히 성장하고 있으며, 특히 1인 가구, MZ세대의 '소유보단 경험' 트렌드에 맞춰 성과를 내고 있습니다.
또한 공공기관, 기업 대상의 대량 납품(B2B)도 꾸준히 성장 중이며, 이는 일반 소비자 시장과 다른 매출 구조를 형성할 수 있는 중요한 포인트입니다. 불황기에도 상대적으로 안정적인 수익원이 될 수 있기 때문입니다.
6. 배당 매력도 충분한 가치주
배당주로서 롯데하이마트는 매력적입니다. 시가배당률은 4% 이상이며, 과거 수년간 안정적인 배당 정책을 이어왔습니다. 40~50대 투자자들에게는 원금 보존과 함께 현금흐름 창출이 가능한 중장기 자산 운용 수단으로써 손색이 없습니다.
이는 단기 트레이딩보다는 안정적이고 방어적인 투자 성향을 가진 투자자들에게 더욱 어울리는 종목이라는 뜻입니다.
7. 위험요소도 분명히 존재한다
물론 무조건 낙관적으로만 볼 수는 없습니다. 온라인 채널의 가격 경쟁력은 여전히 하이마트의 발목을 잡고 있으며, 디지털 전환 속도 또한 업계 평균에 비해 늦은 편입니다. 하이마트 공식 온라인몰은 UI/UX, 배송 시스템, 가격 경쟁력에서 쿠팡·SSG.COM 등에 뒤처져 있다는 평가도 여전합니다.
또한 글로벌 경기침체나 소비 위축이 장기화될 경우, 고가 가전 수요 감소는 곧바로 실적 하락으로 이어질 수 있습니다. 즉, 구조 전환이 성공하지 못한다면 지금의 저평가 상태는 오히려 ‘정상 상태’일 수 있다는 뜻입니다.
8. 투자자별 접근법: MZ는 회복 기대, 중장년은 배당 방어
- 20~30대 투자자에게는 중장기 회복 가능성을 보는 '턴어라운드 전략'이 유효합니다. 하이마트의 디지털 전환, 소비 패턴 변화에 따른 전략 적응 여부를 주시하며 분할 매수로 접근할 수 있습니다.
- 40~50대 투자자는 배당 소득과 기업 안정성에 주목한 ‘배당형 가치 투자’가 적합합니다. 안정적인 자산 운용 수단으로 평가받을 수 있습니다.
지금의 롯데하이마트는 단순히 ‘유통 공룡’이라는 과거 이미지에 머물러 있지 않습니다.
체질 개선과 사업 구조 다변화, 디지털 전환이라는 과제를 안고 변화의 중심에 있습니다. 아직 시장은 이를 확신하지 않지만, 변화의 조짐은 분명히 감지되고 있습니다.
포트폴리오에 ‘오프라인의 반격’을 담을 자리가 있을까요?
지금이 바로 하이마트의 재도약을 저가에 매수할 수 있는 기회일지도 모릅니다.